包裝高端化對(duì)于品牌形象的塑造和市場(chǎng)定位至關(guān)重要。它不僅能夠提升產(chǎn)品的外觀價(jià)值，吸引消費(fèi)者的注意力，還能傳遞品牌的質(zhì)量承諾和獨(dú)特性。通過采用高質(zhì)量的材料、精美的設(shè)計(jì)以及精細(xì)的工藝，高端包裝能夠在消費(fèi)者心中建立一種優(yōu)越感和尊貴感。
這種感知的提升能夠刺激購買欲望，增加消費(fèi)者的購買滿意度，從而有助于構(gòu)建忠誠的客戶群和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，高端包裝成為品牌區(qū)隔自身，賦予產(chǎn)品更深層次情感價(jià)值和文化內(nèi)涵的關(guān)鍵手段。
“高端化”內(nèi)涵
我們所處的時(shí)代正值飛速發(fā)展之際，市場(chǎng)變化日新月異，隨著生活水品的提高，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的需求與日俱增。以此同時(shí)，隨著“后疫情時(shí)代“的到來，消費(fèi)升級(jí)的腳步放緩無可避免，因此品牌必須尋求全新的道路實(shí)現(xiàn)高端化。
“高端化”是一個(gè)多維度的概念，它在不同的領(lǐng)域和上下文中可能有不同的含義。通常，它指的是產(chǎn)品、服務(wù)或品牌追求更高層次的質(zhì)量、價(jià)值和感知定位。在過去，高端化最通俗的價(jià)值是“更高溢價(jià)”。但是隨著消費(fèi)者愈發(fā)理智、成熟，那些傳統(tǒng)意義的高端符號(hào)已不再奏效。越來越多消費(fèi)者開始尋求更為新鮮的體驗(yàn)，對(duì)于價(jià)值更是有了全新的認(rèn)知。品牌需要營造一個(gè)持續(xù)的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者踏上一段追尋之旅。
探索“高端化”路徑
一、塑造具有高級(jí)感的形象認(rèn)知
消費(fèi)者對(duì)品牌的形象認(rèn)知，一般會(huì)從3個(gè)維度進(jìn)行：核心定位、品牌logo、產(chǎn)品包裝。
首先要對(duì)品牌的核心價(jià)值、目標(biāo)客戶群以及市場(chǎng)定位進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和定義。了解品牌要傳遞的價(jià)值和客戶期望的高級(jí)感。可以通過品牌名字具象化。品牌名字的高級(jí)感有三大特點(diǎn)：文化內(nèi)涵的挖掘、高端字詞的組合、對(duì)名字的美好聯(lián)想。其中高端字詞的組合，是因?yàn)楸磉_(dá)同一個(gè)意思，用不同的字或詞，會(huì)產(chǎn)生不同的語感和聯(lián)想，品牌名由高端字詞組合而成，則會(huì)提升品牌的格調(diào)。
而品牌logo、產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)抓住高端市場(chǎng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，從而使消費(fèi)者一目了然地感受到高級(jí)感。設(shè)計(jì)不僅要現(xiàn)代時(shí)尚，還要體現(xiàn)出時(shí)間的耐受性。想要有高級(jí)感，則重點(diǎn)在色彩的選擇及設(shè)計(jì)手法上。最簡(jiǎn)單的方式便是從名畫或藝術(shù)品中去提取顏色，進(jìn)行優(yōu)化，或者提取藝術(shù)品的圖案和花紋。比如現(xiàn)在很多高端國潮品牌會(huì)在故宮、敦煌壁畫中找元素。而設(shè)計(jì)手法則要追求深遠(yuǎn)的意境、極簡(jiǎn)的表達(dá)，可多用“留白”的手法。
二、傳播有內(nèi)涵的品牌故事
每一個(gè)奢侈品牌都有一個(gè)傳奇故事。高端品牌賣的不僅是產(chǎn)品，更是文化象征與價(jià)值觀的共鳴。打造品牌故事時(shí)，要力求與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。情感化的內(nèi)容能夠更好地引起共鳴，讓消費(fèi)者感覺品牌不僅僅是在賣產(chǎn)品，而是在分享和傳遞一種生活方式或價(jià)值觀。
利用社交媒體平臺(tái)和內(nèi)容營銷技巧來傳播品牌故事。這需要制作有針對(duì)性的內(nèi)容，與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，并確保內(nèi)容符合品牌高端形象。選擇與品牌內(nèi)涵相符的品牌大使或合作伙伴，他們的個(gè)人形象和價(jià)值觀能夠加強(qiáng)品牌故事的傳播效果。
另外，品牌故事不是一次性的傳播活動(dòng)，而應(yīng)該是一個(gè)不斷演進(jìn)的過程。隨著品牌的成長(zhǎng)，故事也應(yīng)該隨之發(fā)展，保持活力和相關(guān)性。
例如百歲山講述了笛卡爾邂逅與18歲瑞典公主克莉絲汀·笛卡爾的愛情故事。農(nóng)夫山泉的高端產(chǎn)品——長(zhǎng)白雪，講述了什么樣的水源孕育什么樣的生命，真實(shí)記錄下長(zhǎng)白山的純粹自然與靈動(dòng)生命。Roseonly則是：一生只送一人。高級(jí)的品牌就必須有一個(gè)高級(jí)的故事，而高級(jí)的故事里面要傳達(dá)出高級(jí)的品牌理念和價(jià)值主張。
三、借勢(shì)其他品牌和公關(guān)活動(dòng)
想要快速把品牌打造成一個(gè)具有高級(jí)感的品牌，就必須借勢(shì)。和已經(jīng)是高端和高級(jí)代名詞的品牌、明星合作，一方面是進(jìn)入這個(gè)圈子，另一方面就是借這些品牌的勢(shì)能，提高自身品牌的曝光和高級(jí)感。比如，很多國際時(shí)尚奢侈品為了提升其品牌文化內(nèi)涵和品牌形象，都很熱衷于介入文化藝術(shù)項(xiàng)目而且，幾乎每年各種大型的時(shí)裝秀上，這些品牌都要與一些藝術(shù)家展開跨界合作。
四、打造負(fù)責(zé)任的品牌形象
品牌打造高級(jí)感時(shí)融入可持續(xù)發(fā)展觀念和社會(huì)責(zé)任感，有助于構(gòu)建一個(gè)既時(shí)尚又負(fù)責(zé)任的品牌形象。這樣的戰(zhàn)略不僅對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生積極影響，而且滿足了日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)品牌的需求。
當(dāng)前全球都刮起環(huán)保風(fēng)，因此品牌可以采用可回收或生物降解的包裝材料，減少塑料和其他不可降解物質(zhì)的使用，以減少對(duì)環(huán)境的影響。選擇環(huán)保生產(chǎn)過程，比如回收材料、有機(jī)棉或可持續(xù)采集的原料，這些都能夠減少品牌的環(huán)境足跡。
提供完全透明的供應(yīng)鏈信息，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的來源、制造過程中的工藝和生產(chǎn)條件，展示品牌對(duì)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的承諾。還可以參與或發(fā)起社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，如支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、改善工人福利、捐助慈善事業(yè)或教育項(xiàng)目。與品牌價(jià)值相符的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。
總而言之，品牌高端化是一種長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性過程，需要品牌在各個(gè)方面持續(xù)地進(jìn)行投資和創(chuàng)新，以建立并保持其在市場(chǎng)中的高端地位。
